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应时而变,抢占清香红利

发布时间:2023/11/24

  2023年,是清香品类继续高速发展的一年。在消费降级和消费理性回归的双重影响下,清香品类迎来了一个非常好的发展态势。汾酒营收增长表现良好,同品类部分品牌如汾阳王、汾杏等发展势头也十分喜人。

  以汾酒为例,山西汾酒今年前三季度营收267.44亿元,已超过2022年全年营收。相关数据也显示,2022年汾阳王酒同比结构性增长135.2%。汾杏也走出了杏花村,推出诸多战略单品开启了全国化进程。

  在清香复兴的大旗下,这些清香品类代表品牌是如何崭露头角的?

  清香品类的“近水楼台”

  首先要明确的是,清香品类之所以能在消费需求疲软的2023呈现出快速发展的态势,是因为其本身具备较高的市场性价比。清香品类白酒酿造历史悠久,技术成熟,可以做到优质高产;总体来看,其定价策略相对较为亲民。这些因素叠加起来,特别适合当前消费降级和大众消费圈层的需要,因而才会有“高流通、高开瓶率、高周转”的现象发生。

  但并不是所有清香白酒品牌都获得了足够多的品牌声量和订单。从实际表现结果来看,那些在区位上越靠近核心产区杏花村的清香酒企,往往越能在这轮热潮中抢到红利。这也比较容易理解:一方面,贴近核心产区,可以充分在产区文化上做文章,更容易塑造成功的品牌形象;另一方面,生产工艺和技术相差无几,如果能在包装设计方面也借鉴一下,那么汾酒消化不掉的订单需求就很容易被接过来。除此之外,真正拥有全国化雄心的清香品牌,显然不会在品牌营销上吝惜,借助诸多营销渠道的品牌营销,对于市场选择还是有一定影响价值的。

  综上所述,清香品类的复兴是市场需求引导的直接结果。在这轮复兴热潮中,那些紧跟汾酒发展步伐,采用比附战略积极进行品牌营销的酒企,抢得了市场先机。

  那么,这些抢到市场先机的清香品牌,今后应该如何发展?

  和衷共济,再造“N”个汾酒

  可以试着从以下几个层面进行努力。

  品牌上,积极塑造清香高端品牌。塑造高端品牌这件事,不是一朝一夕的事情,也不是一家企业的事情。是整个清香品类企业要持续去完成的事。近年来在这方面做尝试的有很多,譬如邀请知名酿酒大师打造“大师酒”、又比如建立大型白酒体验馆、文化博物馆等形式。这些举措对于品牌的高端化确实有一定作用,但追本溯源,清香品类的高端化还需要龙头企业的价值引 领。我们可以看到,汾酒已经在高端化方面持续发力了,青花汾系列的诞生就是一个证明。

  产品上,逐步脱离比附战略,推出自己的战略单品,持续优化品质。在品牌发展初期,比附战略是没有丝毫问题的。毕竟如果能做到同品类天下第二,那也相当厉害。但在经过快速发展期之后,必要的创新便必不可少。因为,跟着龙头发展固然可以走它已经走过的老路,但无论如何也不可能发展成与其比肩的存在。基于这种考量,业内第二、第三应该做的,其实是产品从外观到品质的创新。

  文化上,构建更完整的价值表达体系。中国白酒的价值表达,是有固定套路的。具体而言,酱香酒可以参考茅台,清香酒可以借鉴汾酒;浓香酒可以学习五粮液。这套表达逻辑看起来比较完善,该想到的地方人家都给你说得清清楚楚。但我们建议是,改改再用。拿汾阳王酒来说,大家都知道杜牧的“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,所以杜牧可以作为汾酒传播品牌价值的关键历史人物。但汾阳王酒拿来用似乎就不那么贴切。于是汾阳王酒就以汾阳王郭子仪作为价值表达的灵魂人物。取材当地,符合品牌名号,堪称完美。当然,清香价值表达本身也还有很多需要丰富与推敲的地方。就比如能不能摆脱“年份=价值”这一理论,能不能把“高风味=高品质”的问题说清楚。

  渠道上,做好渠道分化和拓展工作。在产品布局发生显著变化的同时,清香白酒的渠道也在持续分化中。固有的中低端渠道不能承载高端产品市场布局的需要,因而需要重新开拓高端渠道网络。而在线上渠道方面,清香白酒品牌也应充分重视产品差异化供应和价格保护工作,避免线下渠道因此蒙受损失。

  总体来看,在全新的发展阶段,清香白酒品牌们应当出击,把品牌做高、文化做深、产品做透、渠道做宽,走高质量发展之路,迎来清香品类更辉煌的明天。(文章来源:大家酒评)